Influencer sind mittlerweile in unserem Alltag angekommen. Kaum ein deutscher Staatsbürger, der den Begriff Influencer nicht kennt. Selbst in den Zielgruppen über 40 Jahren spielen Influencer eine große Rolle. Wie eine aktuelle Studie von MScience belegt, kommen die Webpersönlichkeiten in der öffentlichen Wahrnehmung nach dem kometenhaften Aufstieg nun ein wenig auf dem Boden der Tatsachen an.
Glaubwürdigkeit von Influencern sinkt
Vor einigen Jahren halten Influencer noch als das heiße Eisen des Marketings schlechthin. Kein Wunder, denn vergleichsweise unbekannte Personen mit enger Community-Bindung und hohem Vertrauensvorschuss entpuppten sich als optimale Werbeträger. Wie die im Auftrag von Wavemaker durchgeführte Studie „Spotlight Influencer 4.0“ nun zeigt, hat die Glaubwürdigkeit der Influencer gegenüber dem Vorjahr um ganze 13 Prozent abgenommen. Damit halten nur noch 54 Prozent der insgesamt 1.497 Befragten Influencer für glaubwürdig.
Auch das Interesse am von werbestarken Influencern generierten Content sank deutlich. Während das Interesse bei Followern nur um drei Prozent zurückging, sank das Interesse bei Nicht-Followern an Influencer-Content um ganze zwölf Prozent. Dazu passt, dass die Zahl derer, die die Zusammenarbeit von Influencern und Marken ablehnen, von 33 auf 38 Prozent gestiegen ist. Paradox: Trotzdem betrachten 44 Prozent der Befragten Influencer als praktische Option für das Kennenlernen neuer Produkte.
Alles halb so wild – Influencer im Marketing-Mix angekommen
Am Ende des Tages ist der Glaubwürdigkeitsverlust weniger dramatisch, als es zunächst scheint – zumindest für die werbenden Unternehmen. Immerhin haben sich Influencer als fester Bestandteil im Marketing-Mix etabliert. Damit bieten Kooperationen den Werbetreibenden immer noch große Vorteile, zumal sich Instagram (84 Prozent), YouTube (70 Prozent) und Twitter (43 Prozent) als meistfrequentierte Influencer-Content-Plattformen und damit als Werbebühne behaupten.
Die Wavemaker-Studie belegt diese Bedeutung. Demnach haben 52 Prozent aller Befragten bereits einmal ein Produkt gekauft, das von einem favorisierten Influencer beworben wurde. Grundsätzlich ist damit höchstens der Glitter des bahnbrechenden Erfolgs verflogen, den jede neue Marketing-Form einmal versprüht hat. Nun kommt es auf den besonders geschickten Einsatz des Influencer-Marketings an.
Glaubwürdigkeit und Sympathie sind Trumpf
Zu den bekanntesten Influencern gehören hierzulande Größen wie Lena Meyer-Landrut, Model Lena Gercke, DagiBee oder Sophia Thiel. Das große Problem liegt auf der Hand: Mittlerweile nehmen diese Influencer aufgrund ihrer Bekanntheit den Status ein, den früher Schauspieler und Sportstars als Werbeträger hatten. In Kombination mit einer Inflation an Werbevideos leidet die Glaubwürdigkeit vor allem bei den großen Influencern. Das spiegelt auch die Befragung wider.
Am wichtigsten sind den Befragten demnach Sympathie und Glaubwürdigkeit. Zudem schätzen es 71 Prozent der Studienteilnehmer, wenn Influencer trotz Werbekooperation zu ihrer eigenen Meinung stehen. Ebenfalls wichtig: Werbevideos sollten entsprechend gekennzeichnet sein (66 Prozent). Das ist nach deutschem Recht eigentlich ohnehin Pflicht, was aber nicht bedeutet, dass sich der entsprechende Influencer auch daran hält. Beispiele gibt es zur Genüge.
Geht es nach den Befragten, steigt die Glaubhaftigkeit eines Influencers dadurch, dass die beworbenen Produkte und Dienstleistungen auch zum Leben und den Interessen des Influencers passen (60 Prozent). Die Botschaft sollte klar sein: Einige Unternehmen und Influencer haben den Bogen deutlich überspannt. Im Gegenzug könnte nun die Stunde der kleinen, authentischen und vor allem sympathischen Influencer schlagen.