Online-Werbung ist mittlerweile die Haupteinnahmequelle für Publisher im Netz. Das gilt sowohl für kleine Portale als auch für große Medienunternehmen, die es sich nicht leisten können, sich hinter einer Paywall kaputtzusparen. Tracking-Cookies sind dabei eines der wichtigsten Hilfsmittel für die Schaltung zielgerichteter Werbung.
Dennoch stehen Cookies bei Datenschützern und Sicherheitsexperten schon lange unter Beschuss, sodass bereits vielerorts vom Tod der Tracking-Cookies die Rede ist. Grund genug für den Online-Riesen Google eine Untersuchung durchzuführen, welchen Effekt die Abschaffung von Third-Party-Cookies auf den Verdienst von Publishern hätte. Das Ergebnis ist dramatisch.
Publisher verlieren im Schnitt 52 Prozent ihrer Erlöse
Als Unternehmen, das sein Geld hauptsächlich mit Online-Werbung verdient, ist eine solche Untersuchung natürlich von einem Interessenkonflikt geprägt. Dennoch zeigt die über einen Zeitraum von drei Monaten unter 500 globalen Publishern durchgeführte Studie die katastrophalen Bedingungen für Seitenbetreiber. Demnach erzielten Publisher unabhängig von ihrem Vertical im Schnitt 52 Prozent geringere Erlöse als Publisher mit aktiven Tracking Cookies.
Am härtesten trifft es laut Google News-Publisher, die im Schnitt 62 Prozent der Einnahmen einbüßen. Mit dieser Untersuchung gab Google die Antwort auf eine umstrittene Studie aus dem Juni, die den Nachteil durch das Abschalten der personalisierten Werbung durch Tracking-Cookies auf lediglich vier Prozent bezifferte.
Enorme Auswirkungen durch Abschaffung von Third-Party-Cookies
Der große Vorteil der bisherigen Cookie-Praxis ist die zumindest relativ zielgerichtete Schaltung von Werbung. Demgegenüber steht das Bedürfnis nach Privatsphäre und Datenschutz – ein schwer aufzulösendes Paradoxon. Immerhin wollen die meisten Verbraucher lieber personalisierte Werbung als Werbung nach dem Gießkannenprinzip. Im Gegenzug lehnen sie jedoch auch Cookies ab.
Google untersuchte dementsprechend ebenfalls die Zufriedenheit der Nutzer in Bezug auf personalisierte und nicht-personalisierte Werbung. Das Ergebnis ist eindeutig, zumal allein die Anzahl der Nutzer, die die Werbeanzeigen per Klick schlossen, um 21 Prozent anstieg. Die Zahl der User, die das Schließen mit „Mich interessiert diese Anzeige nicht“ begründeten, stieg um 21 Prozent. Um 29 Prozent dagegen wuchs die Anzahl der Nutzer, die angaben, eine Anzeige zu oft gesehen zu haben.
Stirbt die Meinungs- und Informationsvielfalt?
Genau das ist das Problem für Publisher. Denn erreicht die Werbung nicht mehr die richtige Zielgruppe, reduzieren Unternehmen ihre Budgets und weichen auf andere Marketingkanäle aus. Für Publisher addieren sich zu den fallenden Erlösen auch Zusatzkosten für die Anpassung des Geschäftsmodells infolge der Abschaltung von Third-Party-Cookies. Findet sich hier keine Lösung, könnte dies in erster Instanz zum Qualitätsverlust der gebotenen Inhalte führen.
In zweiter Instanz würden wohl viele kleine und mittelgroße Publisher den digitalen Tod sterben, was der Informations- und Meinungsvielfalt im Netz nicht zuträglich wäre. Vor allem im News-Bereich könnten laut Experten umstrittene Portale wie RT Deutsch oder Sputnik enorm profitieren, da diese größtenteils auf gänzlich andere Finanzierungsquellen zurückgreifen.
Es braucht Lösungen und neue Geschäftsmodelle
Mittelfristig scheinen Third-Party-Cookies tatsächlich ins Jenseits der Web-Geschichte einzutreten. Immerhin blockiert mit Firefox (ab Version 67.0.1) bereits ein großer Browser standardmäßig Tracking-Cookies. Auch Safari geht in letzter Zeit massiv dagegen vor. Publisher müssen sich wohl oder übel auf neue Mechanismen konzentrieren oder Geschäftsmodelle gänzlich umstellen. Die internationale Seite der New York Times verzichtet mittlerweile auf Third-Party-Cookies. Stattdessen bietet sie Nutzern Werbung, die zu dem aktuell gelesenen Artikel oder der Herkunft des Nutzers passt. Nach eigenen Angaben habe das Blatt keinen Rückgang der Werbeeinnahmen verzeichnet.
Alternativen sind klassische Paywalls, Abo-Modelle, eine Zunahme von Advertorials und Affiliate-Mechanismen oder gänzlich neue Standbeine, die Potenzial zur Quersubventionierung bieten. Google dagegen möchte die althergebrachte Trackingmethode, die sich als erfolgreich erwiesen hat, unbedingt beibehalten. Gleichzeitig sucht man in Mountain View allerdings nach Lösungen, um den Nutzern mehr Kontrolle und Privatsphäre zu garantieren. Ganz gleich, wie diese Geschichte auch ausgeht: Es bleibt spannend, denn die digitale Welt ist wieder einmal im Wandel.