Gender-Marketing – Was in der Werbebranche schief läuft

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Die Zielgruppe „Frau“ wird im Marketing immer wichtiger. Immerhin sind es in deutschen Haushalten immer häufiger Frauen, die Entscheidungen über neue Möbel und andere Anschaffungen treffen. Aber auch im Kleinen fokussieren sich die Marketing-Strategien zunehmend auf das weibliche Geschlecht.

Angefangen von rosafarbenen Feuerwehrstiefeln, über mit allerlei Glitzer versehene Produkte bis hin zu quietschbunten Autos ist die Palette der zielgruppenspezifisch beworbenen Produkte schier unendlich. Zugegebenermaßen springt auch ein Teil der Zielgruppe genau darauf an. Geht es nach der Marketing-Expertin Gabi Lück, fühlt sich aber die große Mehrheit der Frauen von genau solcher Werbung überhaupt nicht angesprochen.

„Frauen wollen keine Abgrenzung“

Werbung für Frauen ist oft bunt, schrill und voller Glitzer. „Kein Wunder, dass sich mehr als 90 Prozent der Frauen nicht von dieser Werbung angesprochen fühlen“, meint die Münchner Marketing-Expertin Gabi Lück. Sie hat sich mit ihrer Werbeagentur auf die weibliche Werbezielgruppe spezialisiert. Frauen sprechen kaum auf Werbung mit stereotypen Produkt-Präsentationen an.

Die weibliche Zielgruppe sieht in der Regel keinen Unterschied darin, wie ihre Bedürfnisse zu behandeln bzw. zu präsentieren sind. „Es ist zu krachend, nicht subtil genug. Frauen wollen keine Abgrenzung.“ Das ist ein Statement der Marketing-Expertin, das den Nagel auf den Kopf trifft.

Marketing sei nämlich keine Frage des Geschlechts, sondern des sozialen Status und der Bedürfnisse. So zeigen Befragungen etwa, dass Frauen keine überdurchschnittliche Schwäche für quietschbunte Kleinwagen haben. Erfolgreiche Frauen fahren ebenso gerne hochwertige und große Fahrzeuge wie Männer mit dem gleichen Status und den gleichen Bedürfnissen.

Warum immer noch Klischees bedient werden

Eine Ursache des massiven Zielgruppendenkens mit seinen stereotypen Auswüchsen ist die Besetzung der Führungsriegen in Unternehmen. Dort sitzen immer noch überwiegend Männer, die die Bedürfnisse von Frauen nicht wirklich verstehen und deshalb als „Ausdruck der Hilflosigkeit“ mit den altbekannten Stereotypen arbeiten.

Dass sie dabei an der weiblichen Zielgruppe vorbeiarbeiten, die in dieser homogenen Form gar nicht existiert, wird dabei häufig nicht bemerkt. Dementsprechend viel zu tun bleibt in den Marketingabteilungen. Denn das Gender-Marketing, das fein nach geschlechtsspezifischen Zielgruppen trennt, scheint nicht zu fruchten. „Es gibt einen Nachholungsbedarf auf der Marktforschungsseite“, so die Wirtschaftswissenschaftlerin Prof. Marion Halfmann von der Hochschule Niederrhein. Gerade in Bezug auf die Zielgruppe „Frau“ ist die österreichische Wirtschaftstrainerin Ulrike Aichhorn der Ansicht, dass Frauen auf mehreren Hochzeiten tanzen.

Damit darf das Marketing Frauen nicht mehr nur in ihrer jeweiligen Rolle als Mutter, Berufstätige oder Ehefrau sehen. Vielmehr muss es in Zukunft darum gehen – ebenso wie bei Männern – die tatsächlichen individuellen Interessen und Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu rücken.

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